Afrique : comment appréhender le lion ?

Le management : un facteur-clé des stratégies d’implantation de nos entreprises en Afrique

Depuis 2000, le PIB de l’Afrique a été multiplié par 5 et le potentiel économique du continent a été mis en exergue dans de nombreux rapports. Notamment dans « Lions on the move » publié en 2010, McKinsey décrivait l’énorme potentiel économique du continent : abondance de matières premières, population jeune et en croissance ainsi que de nombreuses opportunités de business.

Malgré un léger ralentissement de la croissance du PIB africain entre 2010 et 2015 essentiellement dû au printemps arabe, l’Afrique reste le continent le plus dynamique : sur les 10 pays en plus forte croissance dans le monde, 7 sont africains. Sa croissance repose désormais sur de solides piliers : une économie de plus en plus diversifiée – les matières premières n’ont contribué qu’à hauteur d’1/3 de la croissance du continent depuis 2000 – et le développement de la classe moyenne – le marché africain représentera 1,9 milliard d’habitants en 2040 dont 900 millions appartenant à la classe moyenne -.

La mise en exergue de ce potentiel a enclenché de nombreux investissements sur le continent. Ainsi selon l’étude « Une Afrique, des Afriques 2016 » de BearingPoint, les entreprises françaises présentes en Afrique prévoient en moyenne d’augmenter de 75% leur CA sur le continent dans les 10 prochaines années. Si pour 57% des entreprises françaises, l’Afrique représentait moins de 5% du CA il y a dix ans ; elles ne seront plus que 14% dans ce cas en 2020.

Le marché africain est désormais une réalité.

Nos PME et ETI, hier frileuses, s’ouvrent à l’Afrique

Il n’y a ni fatalité ni miracle : la réussite d’une implantation à l’international se construit dans la durée. De nombreuses entreprises françaises, américaines, chinoises et marocaines… ont ainsi développé une stratégie d’implantation en Afrique et commencent à en récolter les fruits. Les filiales africaines impactent positivement l’évolution du chiffre d’affaires et du résultat net de ces entreprises.

Mais historiquement, l’activité s’est plutôt concentrée sur les grands groupes et sur un petit nombre de PME ayant perçu l’attrait du continent africain : 80% de l’activité de la France en Afrique est ainsi encore aujourd’hui réalisée par environ150 entreprises.

Plusieurs raisons expliquent la sous-représentation de nos PME en Afrique : la méconnaissance des marchés et des cadres juridiques et réglementaires, l’absence de réseaux permettant d’approcher des managers clés et d’identifier des partenaires commerciaux ou industriels, la difficulté à appréhender les différences culturelles… et, au premier rang, l’adéquation des ressources humaines aux besoins du tissu local.

Leur succès dépendra de la prise en compte de l’enjeu managérial

Dans cet immense continent en pleine transformation, plus qu’ailleurs, la réussite d’une implantation repose sur le bon choix des hommes. La question des compétences et de l’alignement stratégique de l’organisation est primordiale. Outre, le sens commercial, les qualités de leadership, le sens de la communication, les managers en Afrique doivent faire preuve de résilience et d’adaptabilité. Si les multinationales disposent de parcours « high potential », de task force et de politiques d’expatriation, les PME et les ETI doivent créer leur propre courbe d’expérience pour assurer leur développement en Afrique.

Fort de ses 50 ans d’existence et de son expérience dans l’accompagnement des PME et ETI, Eurosearch & Associés a ouvert un bureau au Maroc pour accompagner leur développement en Afrique. L’expérience croisée de nos partners et notre réseau de contacts au plus haut niveau, nous permettent de les aider à maîtriser les facteurs clés de succès et mener à bien les projets de croissance en mettant en place des dirigeants de manière pérenne ou pour une durée déterminée. Plus que des facilitateurs, nous sommes des partenaires de ces entreprises dans leur africanisation.

Mehdi El Idrissi
Partner Eurosearch & Associés

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