La montée de l’omni-canal

Le moteur de la croissance future des marques B to C réside dans la synergie des canaux de distribution (physique, internet, mobile, réseau social, télévision) et la connaissance intime de leurs clients. Pour Eurosearch & Associés, c’est véritablement l’émergence d’un nouveau business model, l’omni-canal,  qui résulte du croisement des données, de l’imbrication de tous les canaux de vente (crosscanal) et d’une omniprésence sur tous les supports d’achats.

Que les entreprises soient des enseignes de distribution, des marques même de luxe, des pure players Internet ou des market places (places de marché sur Internet), leur but est le même : la rétention de leurs clients et l’augmentation du panier moyen d’achat.

Comment faire ? Même si on est un retailer (distributeur physique) très connu, on se doit aujourd’hui de développer son site e-business car le e-commerce n’est plus un concurrent du magasin physique. Il permet au futur client de se renseigner sur les produits, de localiser les magasins et de préparer son passage au point de vente. C’est ce que les spécialistes appellent le Digital to Store ou encore les achats ROPO (Research Online, Purchase Offline). Ils accélèrent la vente physique mais exigent des vendeurs une connaissance beaucoup plus approfondie du produit et de son usage.

Le service Click & Collect, de plus en plus répandu, va plus loin. Il consiste à réserver, à payer éventuellement sur Internet et aller chercher le produit en magasin, en permettant au client de vérifier s’il est satisfait de son choix. Certaines enseignes comme Darty, Fnac, Boulanger, But, Conforama, Apple ou Décathlon s’y sont lancées et s’en félicitent. Le même service doit pouvoir être accessible depuis son mobile, sa tablette ou sa télévision. Si le consommateur ne veut pas se déplacer, ni essayer ses vêtements en magasin, sa marque favorite doit pouvoir le faire entrer dans une réalité augmentée dans laquelle il pourra d’un clic essayer les modèles adaptés à sa morphologie préalablement scannée, à l’image de la cabine virtuelle de Topshop.

Le client souhaite aujourd’hui pouvoir profiter du service qu’offre l’économie numérique tout en continuant à venir en magasin. Les marques qui gagneront seront celles qui auront fait le pari d’une présence omni-canal où chaque canal de vente n’est plus géré indépendamment. Le client ne se pose plus la question du canal ; selon sa disponibilité, son parcours client pour un même achat peut le conduire sur le site e-commerce, sur son mobile, sur Facebook et dans le magasin physique, ceci dans n’importe quel ordre.

Une telle souplesse impose à l’entreprise de centraliser les données des différents canaux, de les traiter instantanément pour avoir l’état des stocks en temps réel, de sécuriser et transférer les paiements, de centraliser les données des clients…

En conséquence, les marques acquièrent une connaissance de plus en plus grande de leurs clients. La traçabilité de nos recherches sur Internet, de nos achats, de nos amis, de nos centres d’intérêt s’étend jusqu’à l’intrusion dans nos vies. Les marques raffinent et optimisent leur CRM. Leurs publicités sont de plus en plus ciblées et leurs offres personnalisées. Elles créent une relation intime avec les consommateurs et se dotent de service client pointu. Nespresso, Ventes-Privées, Dior Parfums ou Meetic sont des champions de la relation client dans laquelle ils ont fortement investi technologiquement. Et ils sont chacun parmi les leaders de leur marché.

Est-ce donc la fin annoncée des pure players Internet ? Leur expertise accumulée et leur base de clients ont de quoi attirer les convoitises des distributeurs traditionnels. Ainsi les Galeries Lafayette ont racheté 1001listes, Prisma acquiert régulièrement des sites comme dernièrement le blog féminin Hellocoton ou siandso.com ou encore maTVpratique.com… De leur côté, les pure players qui en ont les moyens comme CDiscount, créent leur propre réseau de magasins physiques. L’omni-canal semble s’imposer progressivement comme la meilleure solution pour fidéliser ses consommateurs.

Même si les marques en France ont fortement amélioré leur relation client, il reste selon nous encore beaucoup de chemin à parcourir sur ce sujet notamment par rapport aux Etats-Unis. Si les doubles compétences techniques et marketing sont très recherchées, les dirigeants de demain devront surtout faire preuve d’une grande agilité, d’une forte capacité d’apprentissage et de vision pour s’adapter aux évolutions toujours plus rapides du marché et des technologies et savoir anticiper leur prochain business model.

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