Oser l’Allemagne !

En 2016, selon un recensement de PwC, 93 entreprises allemandes ont été rachetées par des entreprises françaises, record historique depuis 15 ans, avec un bond de 26% pour la seule année 2016.

En 2017, cette tendance s’est confirmée  avec le rapprochement d’OPEL et de PSA.

L’actualité des dernières semaines, avec le possible rapprochement d’Alstom et Siemens, suivi de près par les gouvernements respectifs de nos deux pays, ou encore l’intérêt de BNP Paribas pour le deuxième groupe bancaire allemand Commerzbank conforte encore ce mouvement.

À l’heure où la France et l’Allemagne animent ensemble le jeu d’un scénario global en faveur d’un renforcement des coopérations entre nos deux pays, à l’heure où les grandes entreprises françaises affichent de plus en plus leur vif intérêt pour l’Allemagne, encore négligée au profit d’autres grands marchés européens, encourager les PME/ETI françaises à considérer les perspectives de développement que leur offre l’Allemagne semble plus que jamais d’actualité.

Depuis 2001, les exportations françaises se montrent moins dynamiques que celles de l’Allemagne.

Avec un volume de 15,7% des exportations, contre 34,1% pour les ETI et 50,2% pour les grandes entreprises, ce ne sont que 8% de nos 1300000 PME françaises qui osent franchir le pas d’une activité à l’export. Seul 1% des PME françaises détiennent une filiale à l’étranger, alors que c’est le cas pour 135 sur 137 grandes entreprises (chiffres 2010) et d’un tiers des ETI.

Pourtant, l’Allemagne, pays voisin, offre des perspectives de croissance majeure et constitue un marché des plus attractifs.
Ce relais de croissance pour nos PME doit être minutieusement préparé.
Pourquoi oser ? Comment faire ? Avec qui ?
Nous présenterons ici quelques réponses.

Pourquoi oser ?
….parce que le contexte est favorable et les perspectives sont bonnes

Malgré les défis que constituent

  • le vieillissement de la population
  • l’intégration des réfugiés : avec plus d’un million de demandeurs d’asile entre 2015 et 2016 provenant de Syrie, d’Iraq  et d’Afghansitan, l’Allemagne peut être confrontée à des problèmes de cohésion sociale
  • les inégalités de revenus entre Allemagne de l’Ouest et Allemagne de l’Est

l’Allemagne, avec un taux de chômage de 4,1%, le plus bas depuis 25 ans et 80,9 millions d’habitants est la première économie d’Europe et la quatrième puissance économique mondiale.

  • Tous les signaux économiques sont au vert, le PIB augmentera encore de 1,5% en 2017 et de 1,8% en 2018 selon les prévisions
  • Les exportations ont atteint un niveau record, l’excédent commercial est de 253 milliards d’€
  • Le nombre de faillites a reculé de plus de 5,5% en 2016 et reculera probablement encore en 2017
  • La consommation des ménages a augmenté de 2%.
  • L’Allemagne est au 5ème rang mondial en matière de compétitivité (la France au 21ème selon le Forum économique mondial)
  • Les entreprises y jouissent de charges patronales plus modérées qu’en France et de bas coûts de production grâce à la main d’oeuvre des pays voisins d’Europe centrale et orientale qui permettent des prix de vente compétitifs 
  • L’Allemagne a un tissu industriel très développé avec de nombreuses PME exportatrices, dont le capital est contrôlé par les familles. Compte tenu de la démographie vieillissante et du manque de successeurs, nombreuses sont les entreprises du Mittelstand qui cherchent des repreneurs

parce que d’autres ont osé et qu’ils ne le regrettent pas

C’est le cas de Vente-privéé.com qui réalise 20% de son chiffre d’affaires hors de France, essentiellement en Allemagne, notamment grâce à une communication personnalisée autour de nouveaux dirigeants qui ont su adapter le visage de l’entreprise à l’Allemagne.

C’est également le cas pour deux PME qui ont fait parler d’elles dans la presse. CELTIPLAST, PME créée en 1987, fabricant de profilés et tubes plastiques, qui en gagnant 70 clients en Allemagne, a augmenté son chiffre d’affaires de 35% à l’export.

La satisfaction est grande également et le constat identique pour RESISTUB, autre PME, créée en 1953 et fabricant des meubles en fer forgé, qui, avec la conquête du marché allemand a augmenté de 20% son chiffre d’affaires.

Oser en toute sécurité. Comment ?

Toute PME qui osera pourra choisir entre plusieurs approches

  • soit financer la présence de sa propre structure par le recrutement d’équipes locales
  • soit racheter un concurrent bien établi sur le marché
  • soit mettre en œuvre un service de commerce en ligne à l’international

…. dans tous les cas, la conquête du marché allemand est à la portée de toute ETI/PME qui saura s’adapter à la culture allemande

En effet, quelques règles d’or s’imposeront à tout dirigeant qui souhaite optimiser ses actions de conquête du marché allemand et établir des liens de confiance avec ses interlocuteurs allemands.

En voici quelques-unes :

  • Adopter une démarche interculturelle
  • Etre sensibilisé à la dimension régionale, très marquée en Allemagne, et aux spécificités culturelles de chaque Land
  • Maîtriser les fondamentaux de l’Allemagne : démographie, structure fédérale, Religon/Etat, réunification, écologie …
  • Connaître, comprendre et accepter les différences dans l’échelle des valeurs allemandes (par exemple sécurité en Allemagne versus liberté en France etc…)
  • Planifier et structurer
  • Accepter, voire savoir manier, un style de communication direct
  • Appréhender et maîtriser le style de management participatif
  • Valoriser la pratique de la langue allemande pour instaurer la confiance, même si l’allemand n’est plus indispensable dans la communication professionnelle
  • Accepter voire savoir manier une communication écrite détaillée, communiquer avec des chiffres et des données précises
  • Respecter les règles et procédures, limiter les doutes, incertitudes et malentendus
  • Etre en capacité de fournir des informations en anglais et en allemand
  • Connaître les habitudes de consommation des Allemands (les Allemands aiment le discount, dépensent peu pour l’alimentation, pensent à la préservation de l’environnement dans leurs choix de consommation etc…)

Savoir convaincre ses interlocuteurs allemands et maîtriser la longueur d’ondes germanique constitue l’enjeu principal de toute démarche prospective sur ce marché.

Le marché allemand, avec ses principaux secteurs d’activité qui sont

  • Secteur agricole et agro-alimentaire
  • Agriculture biologique
  • Ingénierie mécanique
  • Equipements électriques et électroniques
  • Automobile : la construction automobile fournit 40% des exportations allemandes
  • Produits chimiques

offre actuellement des conditions particulièrement avantageuses de développement commercial.

Il constitue pour toute entreprise française qui osera, et saura l’aborder grâce à un choix pertinent d’équipes de dirigeants, une réelle chance de stimuler sa croissance et de voir son chiffre d’affaires se développer de manière significative et durable.


Frédérique Genton
Partner Eurosearch & Associés

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