Quel avenir pour les réseaux de vente classiques ?

Internet est le nouveau terrain sur lequel se concentrent les investissements des grandes enseignes pour doper leur performance. Le retail se réinvente en captant les innovations techniques et en recrutant les meilleurs talents pour répondre aux demandes évolutives de la clientèle.

L’EXEMPLE DE VIRGIN

Le cas de la mort annoncée de Virgin, qui ne vend pas sur Internet, est révélateur. Son meurtrier n’est pas Amazon. Les magasins Virgin ont tous les défauts d’Internet, peu de service, sans en avoir les qualités, rapidité, accessibilité et prix attractif.

Prenons le cas du rayon Librairie : allez chercher un avis sur tel roman… Les conseillers ne lisent pas tous et sont pour la plupart interchangeables avec n’importe quel rayon. Pourtant, dans ce secteur, certains acteurs réussissent comme l’Armitière à Rouen ou la Galerne au Havre et enregistrent une nette progression de leur chiffre d’affaires. Ses conseillers sont des passionnés de lecture et leurs clients se livrent à l’achat-plaisir.

La vente en magasin ne va plus sans la vente sur Internet. Le commerce en ligne représente entre 5 % et 20 % des ventes, selon les secteurs. Les réseaux les plus exposés sont les spécialistes des produits culturels suivis par l’habillement ; parmi les moins touchés, la parfumerie, faute d’écran olfactif…

La synergie entre le virtuel et le physique est la clé du succès. Jean-François Palus, actuel Directeur Général Délégué de la FNAC, note que « quand la Fnac installe un magasin dans un endroit où elle n’était pas présente jusque-là, les ventes sur son site Internet bondissent de 15 % à 20 % dans la région ».

DES CLIENTS CROSS-CANAL

Le client cross-canal, celui qui achète à la fois sur Internet et en magasin, est à choyer car « il va consommer entre 2 et 4 fois plus qu’un autre », estiment Brigitte Maiffredi et Jean-François Langella, membres de l’équipe spécialisée d’IBM dans le commerce.

Les grandes enseignes réagissent : Gamm Vert s’est offert le site Plantes-et-jardins.com, Leroy-Merlin a croqué Delamaison.fr et Mr Bricolage vient d’acquérir La maison de Catherine, site de e-commerce spécialisé dans l’aménagement du jardin et de la maison.

Il reste pour ces enseignes à articuler les différents canaux de distribution avec des systèmes d’information qui communiquent entre eux, à grand renfort d’investissements. Il leur faut également repenser l’offre dans les magasins, déployer des outils passerelles entre les deux mondes, donc se réorganiser profondément en interne.

THEATRALISER LE POINT DE VENTE

Quelles que soient les enseignes, elles doivent repenser l’ambiance de leurs magasins ainsi que leur offre, la décoration, la musique, les matériaux jusqu’à l’ambiance olfactive. Tout doit contribuer à rendre l’expérience mémorable afin de fidéliser le client. En fait, toute la culture de l’enseigne doit pouvoir y être physiquement perçue.

Ainsi, les grands magasins parisiens offrent un espace d’exposition à de jeunes créateurs de mode. La Fnac organise régulièrement des séances de dédicaces avec des auteurs, voire des concerts de rock. C’est encore la vague des magasins éphémères, lancée par la chaîne américaine de grandes surfaces Target. Ou encore Swarovski qui, par son accueil, sa mise en scène (gants blancs pour présenter les produits) et son concept de magasin, fait vivre au client une expérience digne de la haute joaillerie.

AMELIORER LA QUALITE DE SERVICE

Le client Internet et le client magasin ne font qu’un. Mais est-il au cœur du dispositif ? Améliorer la qualité de service devient la clef du renouveau des points de vente, en comprenant mieux ce nouveau consommateur :

  • Il est multi-canal
  • Ses attentes sont plus globales que le seul produit ; il se déplace au point de vente pour résoudre un besoin plus large et développer une relation avec la marque.
  • Les horaires d’ouverture des magasins et de livraisons doivent mieux se synchroniser avec Internet qui n’a pas d’horaires.

Face à cette mutation profonde du retail et de la distribution, Eurosearch & Associés a renforcé ses équipes dédiées et spécialisées pour accompagner la nécessaire adaptation des ressources de management dans ce secteur.

Retour